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功能性廣告產(chǎn)品營(yíng)銷三字經(jīng)（三）
作者：丁彩鋒 時(shí)間：2007-8-9 字體：[大] [中] [小]
（六）上促銷
不少人認(rèn)為，既然在藥店上了醫(yī)生，就沒有必要再請(qǐng)促銷，事實(shí)上這種思想不太正確，促銷在這里其實(shí)不僅是促進(jìn)銷售，確切地定位應(yīng)該還是專家助理，為什么不直接說這個(gè)名字呢，是因?yàn)檫�是促銷更能夠讓大家理解。
專家就必須是專家的姿態(tài)，不是說專家就必須傲慢，試想一下一個(gè)專家在藥店里搬貨、跑前跑后為病人開發(fā)票，這樣就不象一個(gè)專家了，當(dāng)然你可以理解為平易近人，但又能有幾個(gè)消費(fèi)者在初期能夠認(rèn)同專家的這種平易近人？
促銷的存在，就是為了分?jǐn)倢＜业囊恍┤粘，嵥楣ぷ�，同時(shí)也能在專家的潛移默化下，學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)淖稍兗记桑绾谓榻B產(chǎn)品，如何回答一些消費(fèi)者問題，能夠做到在專家不在場(chǎng)的情況下獨(dú)當(dāng)一面。
促銷一般歸于藥店統(tǒng)一管理，工資也是通過藥店轉(zhuǎn)給促銷，這其中會(huì)涉及到促銷管理費(fèi)，這在當(dāng)初進(jìn)藥店的時(shí)候就已涉及。促銷在消費(fèi)者看來(lái)就完全是個(gè)藥店工作人員，她身穿藥店統(tǒng)一工作服，掛藥店工作牌，按照藥店的上下班時(shí)間工作，當(dāng)然下午可以提前下班，一般藥店要工作到8點(diǎn)左右，廣告產(chǎn)品則根本沒有必要，下午5點(diǎn)半左右就可以下班。
促銷的日常工作是引導(dǎo)消費(fèi)者到專家處咨詢，消費(fèi)者資料登記、贈(zèng)品管理、銷售報(bào)表，同時(shí)配合醫(yī)生進(jìn)行一些日常工作等，必要的時(shí)候還可以讓促銷售給消費(fèi)者上門送貨，條件成熟的情況下，部分的回訪電話也可以讓促銷來(lái)打，一般而言，專家可能不是當(dāng)?shù)厝�，但促銷一定得是本地人，增加產(chǎn)品的可信度，本地人利于溝通。
對(duì)于促銷的工資，同樣是基本工資加獎(jiǎng)金，基本工資一般在600—800之間，同樣也不宜開得過高。原則上促銷不參與銷售提成，但為了提高促銷的積極性，采取每盒產(chǎn)品提成的方法，一般是每盒產(chǎn)品提成5毛—1塊，當(dāng)然這個(gè)要根據(jù)單盒價(jià)格來(lái)定，如果賣出的是一個(gè)周期，往往可以適度增加提成。
和專家一樣，好的促銷也可遇而不可求，找促銷也應(yīng)該采取找專家的方法，通過朋友介紹，或者自己去挖。如果在和藥店客情關(guān)系到位的情況下，也可以請(qǐng)兼職促銷售，不給基本工資，直接按照盒數(shù)提成，這個(gè)提成的比例就要相應(yīng)地高一點(diǎn)。
無(wú)論是專家還是專兼職促銷售，定期要給他們進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容分四方面，疾病相關(guān)的、產(chǎn)品相關(guān)的、銷售技巧以及公司制度等。就拿產(chǎn)品相關(guān)的來(lái)說，應(yīng)該包生產(chǎn)括企業(yè)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品機(jī)理等。
（七）定方式
既然是功能性產(chǎn)品，自然離不開要“走效果之路”，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不太相信醫(yī)藥保健的廣告，會(huì)對(duì)廣告上承諾在心里打個(gè)折扣，但如果他們所購(gòu)買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費(fèi)者甚至?xí)䦟?duì)該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會(huì)覺得廠家居然沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會(huì)覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費(fèi)選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有專家指出的所謂保健品消費(fèi)者的“易滿足性”心理。
所以，把那些容易做到效果作為硬承諾，讓消費(fèi)者能夠確確切切地感受到這些效果。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時(shí)見效”的特點(diǎn)也是其至?xí)充N不衰的強(qiáng)有力支持。開篇說到的腦白金雖說做禮品市場(chǎng)挖了一大桶金，但也離不開初期的兼有“改善睡眠”和 “潤(rùn)腸通便”的兩大功能。
利用一些小恩小惠收集名單，如前列腺產(chǎn)品可以送本正規(guī)書店出版的前列腺?gòu)臅�，收集了名單也進(jìn)行了科普，如果產(chǎn)品能夠短期見效并且條件允許可以讓產(chǎn)品隨同圖書一起贈(zèng)送，進(jìn)行免費(fèi)試服，或者就是為了打開市場(chǎng)進(jìn)行買一送一活動(dòng)，圈定好活動(dòng)的時(shí)限性。市面上有一桑葉提取物的糖尿病產(chǎn)品，它就是國(guó)內(nèi)知名內(nèi)分泌科專家寫公益性、科普文章，最后帶到一句“《中日糖尿病治療觀焦點(diǎn)碰撞》VCD光盤已經(jīng)由北京北影錄音錄像公司出版發(fā)行，讀者可以致電免費(fèi)索取”，初期曾一篇軟文收集到150多個(gè)糖尿病名單。
剛才上面講到的還僅是如何撕開市場(chǎng)的口子，采取一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)進(jìn)入，下面要談一些走營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)廣告銷售的補(bǔ)充。
會(huì)議營(yíng)銷之所以有效，是因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)廣告不信任的情況下，這種面對(duì)面的、深度的、長(zhǎng)時(shí)間的溝通一個(gè)電視片和一版紙廣告當(dāng)然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。雖說這種沒有任何技術(shù)壁壘的營(yíng)銷方式，也迅速讓消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，但它和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合，相互補(bǔ)充、相互借鑒，倒是較實(shí)際的選擇和做法。
同樣而言，在藥店的廣告積累了一定的客戶后，可以通過如特邀上海、北京專家講座的名義把新老顧客邀請(qǐng)過來(lái)，進(jìn)行一次集中的消化，地方上對(duì)上海北京的專家還是比較相信，他們說的話更能令其信服。
（八）盯廣告
廣告，應(yīng)該是功能性產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，雖然前期做了大量的工作，但消費(fèi)者初期接觸的僅僅是你的廣告，產(chǎn)品究竟怎么樣他不知道，你得通過廣告告訴他。廣告不歪乎兩點(diǎn)，就是廣告內(nèi)容和廣告途徑。
談到廣告的內(nèi)容，單就報(bào)紙文案來(lái)說，分新聞、機(jī)理、科普、恐嚇、情感、炒作、病例等，每一個(gè)細(xì)分開來(lái)都是長(zhǎng)篇大論，但總得來(lái)說，得給你的產(chǎn)品提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，可能就是一個(gè)字或者兩個(gè)字，然后你所有的文章都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)來(lái)做。
比如，華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)給《英語(yǔ)冠軍》提煉出兩個(gè)字——“簡(jiǎn)單”，它背單詞簡(jiǎn)單，它背課文也是簡(jiǎn)單，但不能局限于這本身，《七旬農(nóng)村老漢親上陣 倒背500單詞示兒孫》，一目了然，七旬農(nóng)村老漢都能利用這個(gè)方法背下了500個(gè)單詞，當(dāng)然老漢不是沒事找事，他是為了給孫子做示范，英語(yǔ)其實(shí)很簡(jiǎn)單，核心點(diǎn)就出來(lái)了。華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)給上海紫穎的一款豐胸產(chǎn)品找到了核心點(diǎn)——“大”，所有文案都是圍繞“大事件”、“大新聞”“大轟動(dòng)”、“大效應(yīng)”、“渲然大波”，所有的出租車廣告、報(bào)紙平面、地鐵等都是“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作為”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。
找到你的核心點(diǎn)，把他從前到后貫穿起來(lái)，重復(fù)重復(fù)地講這一點(diǎn)，重復(fù)乃學(xué)習(xí)之父！這里頭大有玄機(jī)，一時(shí)半會(huì)也說不清楚，只能說點(diǎn)常識(shí)性的東西，比如腫瘤產(chǎn)品的文章標(biāo)題必須出現(xiàn)“腫瘤”、“癌”等字眼，痛風(fēng)產(chǎn)品必須出現(xiàn)“痛風(fēng)”字眼，武漢健民的蘭葛降酸茶就憑借兩篇軟文打天下《偏方管大用 老王八年的痛風(fēng)好了》、《痛風(fēng)反復(fù)發(fā)作怎么辦》。
至于如何挑版面、如何和報(bào)社談扣點(diǎn)、如何安排廣告的周期和頻率在接下來(lái)的文章里再一一闡述，最后還有一點(diǎn)，就是報(bào)紙廣告定稿前，一定要對(duì)著稿件一校再校，我就有個(gè)朋友在入行初期也把咨詢電話也干錯(cuò)過，感覺最不可能犯錯(cuò)誤的地方往往最容易犯錯(cuò)誤，錯(cuò)別字、語(yǔ)法、說法等等都不要輕易放過。
剛才說的僅僅是報(bào)紙，有些中老年產(chǎn)品電臺(tái)也是不錯(cuò)的選擇，選擇什么樣的電臺(tái)、在什么樣的時(shí)間段播放，播放的內(nèi)容、頻次、周期等跟報(bào)紙都有異曲同工之處。
電視也是同樣的道理，無(wú)論報(bào)紙電臺(tái)電視還是其它，前期一般都用廠家提供的素材，但在實(shí)際的市場(chǎng)操作過程中，廠家提供的素材都需要從新改造，同時(shí)通過廣告效果監(jiān)控，篩選出精品文案，反復(fù)地使用，淘汰次品，從而節(jié)約廣告費(fèi)用。
曾在江蘇省人民廣播電臺(tái)、《南京晨報(bào)》與《華東信息日?qǐng)?bào)》擔(dān)任記者，擅長(zhǎng)站在新聞的角度宣傳企業(yè)，發(fā)表新聞作品 100 多篇，企業(yè)報(bào)道式采訪 50 多篇，精通感性文章的創(chuàng)作，被業(yè)界同仁譽(yù)為“煽情高手”。后加盟上海華泰，為紅豆集團(tuán)七夕相思節(jié)、蘇州樂園、上海雙基、南京菲尼克斯、綠谷集團(tuán)、新西蘭安發(fā)國(guó)際等企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。 電話：021-63591807 手機(jī)：13524652565 Mail: bigdog2046@hotmail.com